[Billet d'humeur] Virgin en panne dans l’activité média

mon scepticisme quant au changement de nom de la radio « Europe 2 » et la chaine de la TNT « Europe 2 TV » en respectivement « Virgin Radio » et « Virgin 17 ».

La philosophie de la marque « Virgin » me paraissait trop flou pour remplir la mission que « Lagardère Active » lui donnait, à savoir, devenir leader des musicales en radio et en télé. Deux ans après, le constat est plutôt à l’échec d’un point de vue part de marché.

« Virgin 17 » ne décolle pas. Placée juste devant les deux chaines infos de la TNT, elle affiche à peine 1% de part d’audience télé en Février 2010 alors que « France 4 » devant-elle est à 1.4%. (Source les echos.fr ). Obligée de diffuser 75% de musique sur son antenne, « Virgin 17 » ne peut à l’instar de « W9 » et « NRJ12 » devenir une mini généraliste et reste une spécialiste.  Cet handicap ne lui permet pas d’entrevoir une hausse significative et rapide de son audience. De son coté Virgin Radio tarde à trouver un nouveau souffle depuis son changement d’identité. Audience en baisse, changement de direction. Les dernières vagues d’audience donnent une note positive de hausse, mais nous sommes loin du leadership sur les radios musicales promis il y a deux ans.

Cette semaine, coup de théâtre, alors qu’il y a sept jours, il n’était pas question de céder « Virgin 17 », les  médias nous apprennent que le groupe Bolloré (Direct 8) est en discussion exclusive pour racheter « Virgin 17 ». Le cahier des charges ne changerait pas, mais le nom « Virgin » serait abandonné.  Quoi ? Stupeur ! Inconscience ? « Virgin » ce nom sensé être le sésame à l’accession des sommets de l’audimat serait laissé par Bolloré ? Ce n’est pas possible ! 

De cette marque qui devait être une référence dans les médias, à l’exemple d’NRJ, il ne resterait qu’une radio en quête d’identité.

L’identité.  C’est ce qui fait défaut à « Virgin ». Qu’est ce que l’identité « Virgin » ? Une entreprise trouble fête.  Dans tous les marchés où la marque « Virgin » est présente avec des activités aussi variées que la téléphonie, les boissons, l’aérien, les assurances… jamais elle n’est leader et a ou eu l’image de leader.

« Virgin Radio » a acquis une dimension internationale de part son nom, mais a perdu l’histoire rattachée à Europe 2 qui en faisait sa reconnaissance nationale. 

Les droits d’utiliser les noms « Virgin » couraient sur 10 ans. En télé, ce droit n’aura été utilisé que deux ans. Rassurez-vous. Lagardère active va bien. La vente de « Virgin 17 » va rapporter des millions d’euros. (40 millions ?). De son coté et avec le temps, « Virgin Radio » trouvera surement sa voix. Les jeunes générations d’auditeurs arrivant, l’image d’Europe 2 ne sera plus qu’un souvenir sorti des archives de l’histoire des médias. En espérant que cela arrive avant la fin du contrat.

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